8 معايير لتحليل وتقييم تسويق البريد الإلكتروني

 

يمكن أن نتحدث لعدة أيام عن أهم مكونات البريد الإلكتروني المحسّن ، والأخطاء الشائعة في التسويق عبر البريد الإلكتروني  التي قد ترتكبها ، وأمثلة على التسويق عبر البريد الإلكتروني الرائع  الذي سيلهمك.

ولكن في نهاية اليوم ، لا يهم مدى تحسين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك إذا لم تتمكن من رؤية نتائج جهودك – ناهيك عن قياس ما إذا كان البريد الإلكتروني يساعدك على تحقيق أهدافك.

لذا قبل إرسال بريدك الإلكتروني التالي ، توقف مؤقتًا لبضع دقائق واسأل نفسك: “ما هو هدف التسويق عبر البريد الإلكتروني؟”

هل هي لتنمية قاعدة بيانات المشتركين؟ هل تريد إنشاء المزيد من العملاء المحتملين؟ لتحويل المزيد من العملاء الحاليين إلى عملاء؟

كل ما عليك أن تقرر هدفك هو (وأنت  يمكن أن يكون أكثر من واحد)، والشيء التالي الذي عليك القيام به هو معرفة المقاييس التي ستحتاج إليها لتتبع من أجل تحديد كيف وأنت تتقدم نحو هذا الهدف.

كما أشرنا فى دليل التسويق الإلكتروني فإن هناك الكثير ليقال عندما يتعلق الأمر بكيفية التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل جيد.

حمل الآن: قالب تخطيط التسويق عبر البريد الإلكتروني 

دعنا نلقي نظرة على المقاييس التي يجب الانتباه إليها في جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني. سنبدأ  بالمقاييس التي يجب على كل جهة تسويق بريد إلكتروني تتبعها ، ثم سنلقي نظرة على كيفية ربط مقاييس معينة بأهدافك المحددة.

1. نسبة النقر إلى الظهور

• ما هو:  النسبة المئوية لمستلمي البريد الإلكتروني الذين نقروا على رابط واحد أو أكثر وارد في بريد إلكتروني معين.
• كيفية حسابها: (إجمالي النقرات أو النقرات الفريدة ÷ عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها) * 100
• مثال:  إجمالي 500 نقرة ÷ 10000 رسالة بريد إلكتروني تم تسليمها * 100 = 5٪ نسبة النقر إلى الظهور

(يعمل إما النقرات الإجمالية أو النقرات الفريدة في الحساب أعلاه ، طالما أنك تستخدم نفس النهج باستمرار.)

من المحتمل أن تكون نسبة النقر إلى الظهور (CTR) هي أول إجابة ستحصل عليها عندما تسأل المسوق بالبريد الإلكتروني عن المقاييس التي يتتبعها. هذا ما أحب تسميته بمقياس التسويق عبر البريد الإلكتروني “اليومي” ، لأنه يتيح لك بسهولة حساب الأداء لكل بريد إلكتروني فردي ترسله. من هناك ، يمكنك تتبع كيفية تغير نسبة النقر إلى الظهور بمرور الوقت.

كما تُستخدم نسبة النقر إلى الظهور بشكل متكرر لتحديد نتائج اختبارات A / B ، حيث يتم تصميم هذه الاختبارات غالبًا بهدف إيجاد طرق جديدة للحصول على المزيد من النقرات في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

ما مدى قيمة نسبة النقر إلى الظهور؟

تعد نسبة النقر إلى الظهور مقياسًا مهمًا للغاية لجميع تتبع جهات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، حيث تمنحك رؤية مباشرة لعدد الأشخاص في قائمتك الذين يتفاعلون مع محتواك ويهتمون بمعرفة المزيد عن علامتك التجارية أو عرضك. اقرأ منشور المدونة هذا لتتعرف على نسبة النقر إلى الظهور “الجيدة” ، وفقًا لمعايير الصناعة.

( عملاء HubSpot: انقر هنا للتعرف على كيفية إعداد تتبع النقر بسهولة في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك  باستخدام HubSpot.)

2. معدل التحويل

• ما هو:  النسبة المئوية لمستلمي البريد الإلكتروني الذين نقروا على رابط داخل بريد إلكتروني وأكملوا الإجراء المطلوب ، مثل ملء نموذج إنشاء عملاء محتملين أو شراء منتج.
• كيفية حسابها: (عدد الأشخاص الذين أكملوا الإجراء المطلوب ÷ عدد إجمالي رسائل البريد الإلكتروني المسلمة) * 100
• مثال:  400 شخص أكملوا الإجراء المطلوب delivered تم تسليم 10000 رسالة بريد إلكتروني إجمالية * 100 = 4٪ معدل التحويل 

بعد أن ينقر أحد مستلمي البريد الإلكتروني على بريدك الإلكتروني ، يكون الهدف التالي عادةً هو جعله يقوم بالتحويل على عرضك – وبعبارة أخرى ، اتخاذ الإجراء الذي طلب منه بريدك الإلكتروني اتخاذه. لذلك إذا كنت ترسل بريدًا إلكترونيًا لتوفر لجمهورك فرصة تنزيل كتاب إلكتروني مجاني ، على سبيل المثال ، فستفكر في أي شخص يقوم بتنزيل هذا الكتاب الإلكتروني على أنه تحويل.

نظرًا لأن تعريفك للتحويل مرتبط مباشرةً بالعبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في بريدك الإلكتروني ، وينبغي أن تكون عبارة الحث على اتخاذ إجراء مرتبطة مباشرةً بالهدف العام للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، فإن معدل التحويل هو أحد أهم المقاييس تحديد مدى تحقيق أهدافك. (سنناقش مقاييس أكثر صلة بالهدف لاحقًا.)

من أجل قياس معدل التحويل على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، ستحتاج إلى دمج نظام بريدك الإلكتروني وتحليلات الويب الخاصة بك. يمكنك القيام بذلك عن طريق  إنشاء عناوين URL فريدة لتتبع روابط البريد الإلكتروني الخاصة بك التي تحدد مصدر النقرة على أنها واردة من حملة بريد إلكتروني محددة.

ما مدى قيمة معدل التحويل الخاص بك؟

إذا كان هدفك هو إنشاء عملاء محتملين ، فإن معدلات التحويل مهمة للغاية لأنها توضح لك مدى نجاح رسائلك الإخبارية في توليد العملاء المحتملين والعملاء المحتملين.

3. معدل الارتداد

• الوصف:  النسبة المئوية لإجمالي رسائل البريد الإلكتروني المرسلة التي تعذر تسليمها بنجاح إلى صندوق بريد المستلم.
• كيفية حسابها:  (إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني المرتدة ÷ عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة) * 100
• مثال:  75 رسالة بريد إلكتروني مرتدة ÷ تم إرسال إجمالي 10000 رسالة بريد إلكتروني * 100 = معدل ارتداد 0.75٪

هناك نوعان من عمليات الارتداد لتعقبها: الارتداد “الثابت” و “الارتداد”.

الارتدادات غير المرنة هي نتيجة مشكلة مؤقتة مع عنوان بريد إلكتروني صالح ، مثل صندوق بريد وارد كامل أو مشكلة في خادم المستلم. قد يحتفظ خادم المستلم برسائل البريد الإلكتروني هذه للتسليم بمجرد حل المشكلة ، أو يمكنك محاولة إعادة إرسال رسالة البريد الإلكتروني إلى الارتدادات الطفيفة.

الارتدادات القوية هي نتيجة عنوان بريد إلكتروني غير صالح أو مغلق أو غير موجود ، ولن يتم تسليم رسائل البريد الإلكتروني هذه بنجاح. يجب عليك إزالة عناوين الارتداد الثابت على الفور من قائمة بريدك الإلكتروني ، لأن مزودي خدمة الإنترنت (ISPs) يستخدمون معدلات الارتداد كأحد العوامل الرئيسية لتحديد سمعة مرسل البريد الإلكتروني. 

ما مدى قيمة معدل الارتداد؟

في حين أن معدل الارتداد لا يرتبط ارتباطًا مباشرًا بأهدافك ، يجب عليك النظر إليه للتأكد من عدم وجود مشاكل عميقة في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. يمكن أن يؤدي وجود عدد كبير جدًا من الارتدادات القوية إلى جعل شركتك تبدو كمرسل غير مرغوب فيه في نظر مزود خدمة الإنترنت. اقرأ منشور المدونة هذا لمعرفة المزيد حول الفرق بين الارتداد الصلب واللين .

4. قائمة معدل النمو

• ما هو:  معدل نمو قائمة بريدك الإلكتروني.
• كيفية حسابها: ([((عدد المشتركين الجدد) ناقص (عدد المشتركين + شكاوى البريد الإلكتروني / البريد العشوائي)] ÷ إجمالي عدد عناوين البريد الإلكتروني في قائمتك]) * 100
• مثال:  (500 مشترك جديد – 100 إلغاء اشتراك وشكاوى بريد إلكتروني / بريد عشوائي)) 10000 عنوان بريد إلكتروني في القائمة * 100 = 4٪ معدل نمو القائمة

بصرف النظر عن مقاييس الحث على اتخاذ إجراء (نسبة النقر إلى الظهور ، ومعدلات التحويل) ، ستحتاج أيضًا إلى متابعة نمو قائمة وخسارة القائمة. بالطبع ، يجب أن تهدف إلى توسيع قائمتك من أجل توسيع نطاق وصولك وتوسيع جمهورك ووضع نفسك كرائد فكري في الصناعة.

ما مدى قيمة معدل نمو قائمتك؟

صدق أو لا تصدق ، هناك انحلال طبيعي لقائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك ، وتنتهي صلاحيتها بنسبة 22.5٪ كل عام – مما يعني أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى الانتباه إلى زيادة قائمة المشتركين والحفاظ عليها بحجم صحي.

5. معدل مشاركة / إعادة توجيه البريد الإلكتروني

• المقصود:  النسبة المئوية لمستلمي البريد الإلكتروني الذين نقروا على زر “مشاركة هذا” لنشر محتوى البريد الإلكتروني على شبكة اجتماعية و / أو الذين نقروا على زر “إعادة التوجيه إلى صديق”.
• كيفية حسابها:  (عدد النقرات على زر مشاركة و / أو إعادة توجيه ÷ عدد إجمالي رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها) * 100
• مثال:  100 نقرة على زر مشاركة / إعادة توجيه ÷ 10000 رسالة إلكترونية إجمالية تم تسليمها * 100 = 1٪ معدل مشاركة / إعادة توجيه بريد إلكتروني

قد لا يبدو معدل إعادة توجيه مستلمي بريدك الإلكتروني أو مشاركتهم للبريد الإلكتروني مع الآخرين كبيرًا ، ولكن يمكن القول إنه أحد أهم المقاييس التي يجب تتبعها.

لماذا ا؟ لأن هذه هي الطريقة التي تنشئ بها  جهات اتصال جديدة . الأشخاص في قائمة بريدك الإلكتروني موجودون بالفعل في قاعدة بياناتك. لذلك في حين أن التحويل لا يزال التركيز الأساسي ، فإن هذا لا يساعدك على جذب  عملاء محتملين جدد . شجع القراء على تمرير بريدك الإلكتروني إلى صديق أو زميل إذا وجدوا المحتوى مفيدًا ، وابدأ في تتبع عدد الأشخاص الجدد الذين يمكنك إضافتهم إلى قاعدة بياناتك بهذه الطريقة. اقرأ منشور المدونة هذا للحصول على نصائح حول حث الأشخاص على إعادة توجيه رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك .

لماذا تعد أسعار مشاركة البريد الإلكتروني وإعادة توجيهها ذات قيمة

راقب بعناية معدلات المشاركة لاكتشاف أنواع المقالات والعروض التي تميل إلى المشاركة بشكل أكبر ، واستخدم هذه الرؤية عند التخطيط لحملات البريد الإلكتروني في المستقبل.

6. العائد الإجمالي على الاستثمار

• ما هو: العائد الإجمالي للاستثمار لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. بمعنى آخر ، إجمالي الإيرادات مقسومًا على إجمالي الإنفاق.
• كيفية حسابها:  [($ في المبيعات الإضافية التي تم إجراؤها ناقص $ المستثمر في الحملة) ÷ $ المستثمر في الحملة] * 100
• مثال: (1000 دولار في مبيعات إضافية – 100 دولار استثمرت في الحملة / 100 دولار استثمرت في الحملة) * 100 = عائد استثمار 900٪ للحملة

هذه هي الصيغة الأساسية لحساب عائد الاستثمار – ولكن هناك عدة طرق للتعامل مع عائد الاستثمار لحملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. اعتمادًا على نوع عملك ، قد تفضل نوعًا مختلفًا.)

كما هو الحال مع كل قناة تسويق ، يجب أن تكون قادرًا على تحديد عائد الاستثمار الكلي لتسويق بريدك الإلكتروني. إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد ، فقم بإعداد نظام اتفاقية مستوى الخدمة حيث يمكنك من خلاله تعيين قيم مختلفة لأنواع مختلفة من العملاء المحتملين بناءً على احتمالية تحقيق أرباح لشركتك.

ما مدى قيمة عائد الاستثمار؟

كم عدد هذه الأنواع من العملاء المحتملين الذين أنشأتهم عبر التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ كيف يترجم هذا إلى الإيرادات المحتملة؟ الإيرادات الفعلية؟ هذه هي أنواع المقاييس التي ستساعدك على إظهار مديرك وفريق المبيعات الخاص بك مدى أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني كقناة تحقق نتائج حقيقية وملموسة.

7. سعر الفتح

الوصف: النسبة المئوية لمستلمي البريد الإلكتروني الذين يفتحون بريدًا إلكترونيًا معينًا.

لا يزال معظم مسوقي البريد الإلكتروني عازمين على الوراء محاولين تحسين خطوط الموضوع الخاصة بهم للحصول على أسعار مفتوحة أعلى. على الرغم من أن هذا يمكن أن يكون له تأثير إيجابي – والمزيد من عمليات الفتح أمر رائع – إلا أنه يجب التركيز حقًا على تحسين نسب النقر إلى الظهور بدلاً من ذلك.

حقيقة الأمر هي أن سعر الفتح هو في الواقع مقياس مضلل للغاية لعدة أسباب. الأهم من ذلك ، يتم احتساب البريد الإلكتروني على أنه “مفتوح” فقط إذا تلقى المستلم أيضًا الصور المضمنة في تلك الرسالة. ومن المحتمل أن تكون نسبة كبيرة من مستخدمي البريد الإلكتروني قد تم تمكين حظر الصور على برنامج البريد الإلكتروني الخاص بهم. هذا يعني أنه حتى إذا قاموا بفتح البريد الإلكتروني ، فلن يتم تضمينهم في سعر الفتح الخاص بك ، مما يجعله مقياسًا غير دقيق وغير موثوق به لجهات التسويق ، حيث أنه لا يقدم تقارير دقيقة عن أرقامك الحقيقية.

ما مدى قيمة معدل فتح بريدك الإلكتروني؟

يمكنك الحصول على بعض القيمة من سعر الفتح كمقياس إذا كنت تستخدمه كمقياس مقارن . على سبيل المثال ، إذا قارنت معدلات الفتح لإرسال البريد الإلكتروني هذا الأسبوع إلى إرسال البريد الإلكتروني الأسبوع الماضي (على حد سواء إلى نفس القوائم) فقد يمنحك بعض البصيرة حيث يتم التحكم في المتغيرات إلى حد ما.

8. معدل إلغاء الاشتراك

الوصف: النسبة المئوية لإلغاء اشتراك مستلمي البريد الإلكتروني من قائمة الإرسال بعد فتح بريد إلكتروني معين.

كما هو الحال مع سعر الفتح ، فإن معدل إلغاء الاشتراك ليس صورة موثوقة لصحة قائمة بريدك الإلكتروني. لن يزعج العديد من المشتركين الذين سئموا تلقي رسائل البريد الإلكتروني من علامتك التجارية بالمرور بعملية إلغاء الاشتراك الرسمية. سيتوقفون عن فتح رسائل البريد الإلكتروني وقراءتها والنقر عليها.

هذا هو السبب في أنه من الأكثر فعالية قياس تفاعل المشتركين عن طريق نسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل. من هناك ، يمكنك مراقبة المشتركين غير المساعدين حتى تتمكن من التفكير في إزالتهم في وقت ما ، كما فعلنا سابقًا.

ما مدى قيمة سعر إلغاء الاشتراك؟

على الرغم من أن معدل إلغاء الاشتراك الخاص بك لا تتصل مباشرة إلى أهدافك، والتحقق من ذلك شهريا هو مفيد لحساب معدل النمو القائمة الشاملة. لذا ، راقبها من حين لآخر.

كيفية معرفة مقاييس البريد الإلكتروني التي يجب تتبعها ، بناءً على أهدافك

قد يكون الهدف من التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك مختلفًا تمامًا عن أهداف شركة أخرى مثل شركتك ، وقد يختلف حتى في شركتك الخاصة بمرور الوقت. ولكن مرة أخرى ، من المهم أن تحدد بالضبط ما تسعى لتحقيقه من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني قبل البدء (أو المتابعة) في إرسال رسائل البريد الإلكتروني وقياسها.

إليك كيفية محاذاة هدفك المحدد مع المقاييس الرئيسية.

معدل نمو قائمة المشتركين

إذا كان تركيزك ينصب على تنمية الجزء العلوي من مسار التحويل – جذب المزيد من الزوار إلى موقعك ، وتسجيل المزيد من المشتركين في المدونة ، والحصول على المزيد من الأشخاص لاستخدام أدواتك المجانية ، وهذا النوع من الأشياء – ربما يكون هدفك هو زيادة قائمة المشتركين . من المحتمل أن تحتوي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك على عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء مثل “اشترك في مدونتنا” أو “انضم إلى قائمة البريد الإلكتروني الأسبوعية”. لذا بالطبع ، فإن أهم مقياس يجب عليك تتبعه لتحقيق هذا الهدف هو معدل نمو قائمة المشتركين. ( اقرأ منشور المدونة هذا للحصول على نصائح أكثر تفصيلاً حول كيفية تنمية قائمة المشتركين الخاصة بك .)

المشتركون غير المرتبطين

تمامًا كما تريد تتبع المشتركين في قناتك وتنميتهم ، من المهم أيضًا مراقبة المشتركين غير المرتبطين بها – والنظر في إزالتهم من قائمتك تمامًا. لماذا ا؟ لأن إرسال رسائل البريد الإلكتروني إلى أشخاص لا يتعاملون مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك (تسمى “بريد إلكتروني”) يمكن أن يضر تسليم بريدك الإلكتروني بشكل عام. عملاء البريد الإلكتروني قد تحصل على معلومات سرية بنسب المشاركة المنخفضة وتسليم البريد الإلكتروني من المعروف graymail المرسلين مباشرة إلى المجلدات المتلقين “خردة”، وهذا يعني أن رسائل البريد الإلكتروني من الناحية الفنية الحصول على إرسال  و  تسليم، ولكن ليس بالضرورة أن ينظر إليها.

هنا في HubSpot ، قمنا بإلغاء اشتراك 250.000 شخص عن عمد من مدونة HubSpot للتسويق ، والتي تضمنت الأشخاص الذين اختاروا تلقي رسائل البريد الإلكتروني حول المحتوى الجديد الذي نشرناه على المدونة. جلبت عملية تطهير المشترك هذه إجمالي عدد المشتركين من 550،000 إلى 300،000. اقرأ منشور المدونة هذا لمعرفة المزيد حول سبب وكيفية تطهير قائمة المشتركين لدينا ، ولماذا قد تفكر في فعل الشيء نفسه.

عدد العملاء المحتملين الجدد (أو الإجمالي) الذين تم إنشاؤهم

ربما بدلاً من التركيز على المشتركين ، ترغب في العمل على زيادة عدد العملاء المحتملين. إذا كان هذا هو الحال ، فيجب إرسال رسائل البريد الإلكتروني التي تقدم محتوى إنشاء العملاء المحتملين – بمعنى آخر ، المحتوى الذي يتطلب من المشاهد ملء نموذج التقاط العملاء المحتملين للوصول إليه.

إذا كان الهدف من التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الجنرال المحتمل ، فيجب عليك تتبع عدد العملاء المحتملين الذين تلتقطهم كل يوم وكل شهر. يمكنك أن تقرر التركيز على جميع العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم ، أو فقط العملاء الجدد الذين تمت إضافتهم إلى قاعدة بياناتك ، بناءً على أولوياتك. 

معدل التحويل من العميل إلى العميل

أخيرًا ، لنفترض أنك تريد التركيز أكثر نحو منتصف / أسفل مسار التسويق ، وتحويل المزيد من العملاء المحتملين الحاليين إلى عملاء. إذا كان هذا هو هدفك ، فمن المرجح أن توفر رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها محتوى وثيق الصلة بنشاطك التجاري ومنتجك أو خدمتك. قد تتضمن عبارة الحث على اتخاذ إجراء “الحصول على عرض توضيحي” أو “مشاهدة مقطع فيديو لمنتجنا أثناء العمل” أو “بدء فترة تجريبية مجانية”. إذا كان هذا هو هدفك ، فيجب تتبع التغييرات في معدل التحويل من العميل إلى العميل.

كما يبدو كل هذا واضحًا ، ستندهش من عدد مسوقي البريد الإلكتروني الذين يحددون أهدافهم ثم لا يكلفون أنفسهم عناء تتبع تقدمهم ضدهم. تأكد من أنك قادر على تتبع مدى قربك من اتجاهك في أي وقت خلال الشهر ، وأنك تنظر بعناية في أي تغييرات في هذه المقاييس شهرًا بعد شهر.

التنقل عبر مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني

الخط السفلي؟ كن ذكيًا بشأن المقاييس التي تتبعها ، وتأكد من قدرتك على قياس أداء بريدك الإلكتروني الفردي ، وصحة قائمة بريدك الإلكتروني ، وتقدمك نحو أهدافك الشاملة . طالما أنك قادر على تحديد كل من هؤلاء ، فأنت على المسار الصحيح لتسويق أكثر فعالية عبر البريد الإلكتروني.